Predvianočná sezóna je za dverami a s ňou aj najdôležitejšie kampane roka. Na našom októbrovom webinári sme sa preto vrátili k téme, ktorá je vo fundraisingu evergreenom – k e-mailom. K takým, ktoré prinášajú dary.
Dominik Harman a Dorota Luteránová z ACN Slovensko sa s nami podelili o svoje skúsenosti a ukázali, ako sa e-mail stal ich hlavným fundraisingovým nástrojom. ACN sa už roky drží na prvom mieste medzi najúspešnejšími organizáciami v DARUJME.sk. Dominik predstavil princípy, na ktorých stojí ich e-mailová komunikácia, a Dorka ukázala, ako sa z nich rodia konkrétne výzvy.
Na úvod jedno povzbudivé číslo z DARUJME.sk: tento rok po prvýkrát prichádza viac peňazí cez pravidelné dary ako cez jednorazové, približne 55 % darovanej sumy. Ľudia teda chcú organizácie podporovať dlhodobo, no treba im na to dať príležitosť.
Prinášame vám výber najpraktickejších tipov z webinára.
1. E-mail nielen na informovanie
Väčšina newsletterov vyzerá podobne: veľa tém z každého rožku, bohatá grafika a výzva na dar schovaná niekde v P.S. Dominik ich prirovnal k správam, ktoré si v 16. storočí rozposielal po kuriéroch na koňoch Jakob Fugger. Vtedy to dávalo zmysel, no dnes je to trochu inak.
„E-mail je príliš dôležitý nástroj na to, aby sme ho používali primárne na informovanie,“ zdôraznil Dominik. Na informovanie sú lepšie sociálne siete či web. E-mail je najsilnejší fundraisingový nástroj, ktorý máte.
2. Posielajte aspoň raz týždenne
Ani najvernejší čitateľ neotvorí každý e-mail. Ak číta každý tretí, pri mesačnom newsletteri o vás počuje štyrikrát do roka. A na vážny vzťah je to málo. V ACN preto platí Radikálna e-mailová prax:
- fundraisingový e-mail aspoň raz týždenne,
- jeden e-mail = jedna téma,
- výzva nie je P. S., ale hlavná téma e-mailu.
Tip: Existujúci newsletter nemusíte rušiť. Fundraisingové e-maily môžete posielať popri ňom.
3. Ľudia nedarujú kvôli tomu, kto ste vy, ale kvôli tomu, kto sú oni
Komunikácia ACN Slovensko vychádza z filantropickej psychológie. Nekomunikujte len motívy darcu, ale jeho identitu. Darca je láskavý a štedrý človek a dar je pre neho príležitosť to prejaviť. Dobrá výzva mu dáva pocit slobodného rozhodnutia, istotu, že dokáže niečo zmeniť, a spojenie s niečím väčším. A darca je dobrým človekom už pred darom, nie až po ňom.
4. Hrdinom je darca, nie organizácia
Nepíšte „s vašou pomocou nasýti 200 detí“, ale „vaša láskavosť nasýti 200 detí“. Organizácia je len most medzi darcom a tými, ktorým pomáha.
Tip: Spočítajte vo svojom poslednom e-maile slová „vy“ a „my“. Ideálny pomer je zhruba 2 : 1 v prospech darcu.
5. Od emócie k akcii
Dobrá výzva má jasnú štruktúru:
- silný úvod hneď v prvej vete,
- problém alebo potreba, ideálne cez príbeh,
- darca ako riešenie,
- konkrétna suma – príliš nízka darcu podceňuje, príliš vysoká ho odradí,
- urgencia – prečo pomôcť práve teraz,
- poďakovanie a jasné tlačidlo.
6. Píšte jednoducho a pravdivo
Krátke vety, jednoduché slová a hmatateľné porovnania. Najlepšie fungujú fotky, na ktorých sa človek alebo zviera pozerá priamo na čitateľa. „Dizajn má slúžiť príbehu, nie naopak,“ dodal Dominik. A hlavne: príbeh môžete zvýrazniť, ale nikdy si ho nevymýšľajte.
7. Keď to nefunguje, hľadajte lepší príbeh
Nie každý e-mail bude trhák. Najčastejšie je problém v príbehu alebo v uhle pohľadu. Pozor aj na príliš veľkú núdzu. Ak problém pôsobí neriešiteľne, darca necíti, že jeho dar niečo zmení.
Tip: Opýtajte sa priamo darcov aj tých, ktorí ešte nedarovali, čo ich zastavuje.
8. Nebojte sa odhlásení
S vyššou frekvenciou odhlásenia na chvíľu stúpnu a otvorenosť klesne. Finančné výsledky však rastú. Kto sa chce odhlásiť, nech sa odhlási. Sledujte dlhodobé trendy, nie jeden slabší e-mail. Niekedy za ním je len pekné počasie, počas ktorého ľudia darujú menej.
Čo si z toho odniesť?
Ak si z webinára máte odniesť len jednu vec, tak je to táto: e-mail nie je nástenka s novinkami, ale pozvánka. Pozývate dobrého človeka, aby urobil niečo dobré. Píšte mu často, píšte o ňom a nehanbite sa ho požiadať o podporu.
Záznam z celého webinára nájdete v administrácii DARUJME.sk v časti Príručka.
Najbližšie sa stretneme 21. októbra 2026 na predvianočnom seminári Vianoce: povinná jazda každého fundraisora u nás na Baštovej.
